实力碾压一线大牌?LAN兰VS逐本,谁是国货卸妆品类之光?

近一年来全网“彩妆/香水/美妆工具”单一类目GMV已超825亿,美妆市场仍然保持着高速增长态势。而卸妆品类作为衔接彩妆与护肤品间的过渡品类,也随着美妆消费的日益增长,享受着红利,奠定了大量的消费基础。再加上用户对卸妆的认知已不再是传统意义上的用了彩妆才需要卸妆,而是只要使用了防晒和隔离霜这类产品的也都需要卸妆,这在一定程度上也拉动了卸妆品类的消费需求,让卸妆成为了“刚需”中的“刚需”。

根据用户说《2021中国化妆品行业发展趋势报告》可以看到,卸妆类目在2019-2020期间实现了销量、声量双增长,其中卸妆油的互联网声量占比增幅高达9.75%,远超洗面奶、精华等“吃香”品类。

得益于卸妆的市场“刚需体质”,近一年,阿里平台淘宝天猫全网卸妆品类销售额超59亿,其中2020-11月创下销售峰值,单月品类GMV超13亿,销售额环比增长219.24%。

用户说发现,2021-03月卸妆品类TOP10品牌中入榜的国货品牌分别是逐本、且初以及LAN兰,其中逐本更是一骑绝尘,以6488万的单月GMV亮眼数据一骑绝尘打败贝德玛、芭妮兰等“卸妆大牌”,夺得品类桂冠。

用户说将通过品牌心智、产品定位、研发实力、营销渠道四大板块来分析其中两个新锐品牌逐本和LAN兰之间的国货卸妆油之争。

逐本,溯本求源之意,是一个专注于皮脂膜养护的芳疗品牌,围绕“为皮脂膜健康而生”“植愈力量”与“芳疗基因”来打造品牌。品牌于近月连续完成A轮和B轮融资,融资额约5000万美元。

其中A轮由元璟资本领投,五源资本与浅月资本跟投;B轮由元生资本领投,元璟资本和五源资本跟投。

逐本的梦想是打造年轻人可以消费得起的东方疗愈品牌。区别于市面上的卸妆油,在实现清洁彻底的同时又能健康护肤养肤,这是逐本成立的初衷。

逐本初期选择切入当时还处于蓝海类目的卸妆品类,在2016年推出第一代卸妆油,并在接下来的三年时间内垂直于卸妆品类,将近三年的时间里线上店铺的sku数仅为1个,直到2019年研发成功后才进行迭代。逐本在大部分群体仍不接受卸妆油的时候率先教育市场不伤皮脂膜的新理念,并且对产品有严格的把关与追求,正是品牌的这份笃定与坚持才让逐本的价值源在产品爆红后得以迸发。

LAN兰,ALWAYS NATURAL主张“以油养肤”“克制平衡”的护肤理念,是国内Clean Beauty首倡者之一,始终坚信大自然会孕育出最理想的成分,即使是现代科学也无法创造的植物治愈力。

品牌属杭州兰匠化妆品有限公司,于最近连续完成两轮合计2亿元人民币的融资,前一轮由天图资本独家投资,最新一轮的融资由源码资本领投、天图资本和内向资本共同参与。随着融资的投入接下来LAN将加大产品研发投入及创新。品牌开发理念为“纯净+兼容”,倡导安全有效而不是愉悦的平衡护肤,品牌开发标准是95%以上成分源自天然成分,以更透明、天然的产品标准来提供纯净系列的产品,打造让用户安心、舒心的护肤产品。

LAN兰用精简高效的护肤方式,简化步骤回归本真,为用户带来最纯粹自然的护肤产品,这也高度契合当下的护肤潮流。逐本和LAN兰作为国货新锐品牌,在洞悉用户需求与市场趋势后,坚守自身的品牌定位与调性,通过品牌价值观建立与消费者间的情感枢纽,这样的情感共建无疑会为品牌产品有效转化奠定了销售基础。

卸妆品类作为逐本和LAN兰的垂直类目,从近一年来全网卸妆品类销售额品牌排名情况来看,去年逐本和LAN兰之间的排名差距并不大,以逐本微胜LAN兰为主,在2020-06和2020-08LAN兰两次超越逐本,直到2020-11月后逐本的优势开始逐渐拉大,并且于2021-02和2021-03蝉联卸妆品类品牌TOP1。

反观两个品牌的天猫旗舰店情况,销量转节点出现在2020-09月,此前LAN兰的销量均微微高于逐本,从2020-09月开始,逐本开始反超,到2021-03月逐本单月销售已超46万,同比增长365%,单月销量已是LAN兰的2.5倍。品牌GMV的走向也大致与销量一致,其中2020-11电商月,虽然逐本销量达37w+,LAN兰销量仅为29w+,但两个品牌的销售额却大抵相同,可以看出逐本全力攻势双十一黄金月,打价格优势牌,在11月的客单价明显低于LAN兰。逐本同样在2021-03月实现销售额峰值,单月GMV超6000w。

逐本近半年的市场销售情况正在稳步向好,与相抵的品牌渐渐拉开品牌差距,差异化竞争优势在近两个月看来愈加明显。当前逐本线上店铺SKU数为15,其中主要还是以卸妆品类为主,辅之的是磨砂膏、面膜等品类。LAN兰也是主要以卸妆、精华、面霜等品类为主,SKU数为16。

从品牌的SKU数和主要垂直的品类来看,逐本和LAN兰的品牌共联性很强,那么两个品牌的产品差异化到底在哪呢?

逐本第三代养肤洁颜油家族产品独研“临界乳化专利技术”和基底配方,在清洗过程中,带走皮肤不需要的彩妆油酯,保留皮肤自身的天然皮脂膜,洗后皮肤柔嫩,以植物油膜养护皮脂膜,不伤害皮肤屏障功能。产品同时融入芳香精油,打造芳疗的味觉体验,给用户带来极致的体验感。LAN兰产品则采用95%以上的天然配方,做到瞬息乳化,即使是油皮使用,也可以有效疏通毛孔,缓解出油现象,有效防止出现闷痘等现象。

产品不含香精、矿物油等成分,敏感肌肤也能安心使用。

逐本第三代洁颜油,运用卓越的乳化技术,触水即乳化,瞬息溶解彩妆等油脂污垢,无需再配合洗面奶进行二次清洁。

LAN兰取自椰子和棕榈油,聚甘油类乳化剂,遇水一秒自乳化,一步卸净,同样无需二次清洁。

两者精简的卸妆步骤简直是懒人的福音。

2016年逐本第一代纯植物洁颜油面世,品牌独研1秒乳化技术“1秒乳化,60秒卸妆”,颠覆卸妆油体验,改写用户对油的恐惧。现在逐本已为不同的肤质打造了专属匹配的卸妆产品,清欢、自在、森韵、晨蜜一一对应不同的肌肤状态以及妆容浓淡程度。

LAN兰致力于探寻卸妆油的清洁度、温和度与舒适度之间的平衡点,倡导“以油溶油”的卸妆理念。卸妆油产品运用假丝酵母发酵油技术,提升油脂性能,打造丝滑轻薄质地,把卸妆油打造成水一般的触感,打破对卸妆油“黏腻”的偏见。

1. 乳化不彻底容易闷痘,皮肤产生油腻感;2. 化工合成酯有较强的渗透性,对极致敏感肌有刺激致敏隐患;

3. 卸妆力太强容易损伤皮脂膜,不适用于日常妆容较淡的东方女性。

伴随着敏感肌人群的扩大,成分党的普及,未来卸妆产品将会更侧重向不伤皮脂膜,保护肌肤屏障的温和卸妆方向发展。这也正是逐本和LAN兰的品牌产品理念导向,因此随着卸妆养肤成分的热度增长,未来国内卸妆市场更有可能成为这一批国货的主舞台。

逐本研发初期选择自建实验室并在日本成立研发中心,自主研发颠覆性的品类技术,自控国际供应链,砍掉所有中间环节,将价值最大化地还原给消费者。

逐本并没有为了降低成本而采用ODM外包合作模式,而是和自己死磕到底,完成单一产品的极致开发要求。逐本第一瓶产品花了8个月时间研发,6个月时间优化供应链成本,最终让消费者以100元的价格享受到国际顶级品牌的技术和原料品质。逐本在研发和生产上选择“牺牲速度换高品质”,这也是之后爆品卸妆油的产品实力根基所在。

•[卓越乳化体]溶妆技术,在不增加乳化剂脱脂力的前提下,提升卸妆力,实现不伤皮脂膜与秒速溶妆的兼顾。

• 研发[水包油包水]多重乳化微球结构,率先解决卸妆油领域的乳化体不稳定而“破乳”再聚合的残油隐患。LAN兰则秉承天然成分的原则,萃取世界各国的有效天然成分,为用户打造安全放心的卸妆基底油。

LAN兰所表达的产品“高天然比例”,更多指的是产品原料生产源头的获取方式。

在产品的研发实力上,逐本凭借的独创的创研技术略胜一筹,逐本的技术实力让年轻消费者愿意为新品牌的强功能性买单。

对于新兴的国货品牌来说,全面打通线上营销就是成功的开始,为了利用社交平台拉近与目标群体的距离,品牌通过抖音、淘宝直播、小红书、B站、微博、快手等流量平台打造自身的品牌营销策略,以此搭建起成熟稳定的品牌x平台的合作资源网。

对于逐本来说,2019年,进驻李佳琦的直播间成为助推「逐本」走进用户视野的转折点,使「逐本」的“保护皮脂膜”、采用“进口植物油和进口精油成分”概念广为人知。

李佳琦直呼“直接用空两瓶”,流量主播的强势推荐为当时不被看好的卸妆油市场带来一线生机。单品爆火后,逐本顺势在淘宝直播,抖音等平台加大数据投放,并且选择与品牌调性相符的KOL进行产品种草。

除了追赶直播热浪外,逐本更于今年推出品牌的首个IP联名款,初次联名就与迪士尼《寻龙传说》合作,推出迪士尼[寻龙传说限定礼盒],和拉雅一起探索未知,共赴冒险之旅。

礼盒灵感源自寻龙传说故事起源地,融入了热带雨林元素和神秘的东南亚风情。打造联名款在一定程度上刺激了原著的粉丝经济,同时也为品牌注入了更多的可能性。

不同于逐本,LAN兰并没有将营销重心放在直播经济上,而是更多的选择与头部和腰部博主的种草安利将产品内容化传达给用户。

在线上平台,LAN兰提出了“陪伴式服务”理念,优化用户产品交付、使用以及社群运营体验等,弥补了线上渠道中品牌与消费者间沟通交流不足的缺陷。除了线上营销外,LAN兰还于去年携手WeWork走向线下,为潜在用户提供现场体验全线产品的服务。

从营销这一单方面看,李佳琦的“强势助攻”帮逐本打造了爆品,再加上各大渠道的流量池储蓄,以及迪士尼联名IP合作,让逐本的品牌曝光度大大提升,随之也带来了更多的机遇。国货品牌有时候缺的就是一个“露脸”的机会。因此LAN兰作为逐本的竞品而言,仅凭KOL的种草以及线上线下双管齐下,也很难在营销上实现真正的“爆”。

通过对逐本和LAN兰的竞争优势对比,用户说发现逐本在技术研发以及品牌营销上相较LAN兰会更加有前沿性,只有当一个品牌在后端产品力层面打造了足够强的竞争力、差异性、技术壁垒后,前端的推广效率才能最大化。

逐本和LAN兰相对于其他大牌卸妆产品而言,当下品牌力仍有所欠缺,但是从近几个月的品类品牌GMV来看,如果逐本和LAN兰在当下产品力的基础下不断迭代更新,很有机会可以改变长期由国际品牌主导的中国卸妆市场格局。至于逐本和LAN兰之间的竞争恐怕会是一场持久的拉锯战,两者的定位及产品理念大致相当,如何脱颖而出并且在TOP1的位置上屹立不倒是逐本和LAN兰需面对的挑战。

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